(Teleborsa) - Nonostante l'esplosione dell'AI e la pervasività dei social media, Google mantiene una posizione dominante con il 90,87% di quota di mercato a gennaio 2026, mentre Bing si ferma al 4,83% e Yahoo al 2,29%. Su mobile la dominanza di Google supera il 95% in diversi mesi del periodo osservato. I social network, pur restando decisivi nella fase di scoperta, risultano meno determinanti quando l'utente esprime un bisogno d'acquisto attivo: Rixalto Media Sagl ha presentato i risultati dell'Osservatorio Rixalto Media 2026, un' analisi condotta sul comportamento di 53,1 milioni di utenti internet italiani che incrocia dati di adozione digitale, quote di mercato dei motori di ricerca e utilizzo dell'intelligenza artificiale generativa.

Sul fronte dell'e-commerce, il mercato B2C italiano ha superato i 62 miliardi di euro nel 2025, con il comparto prodotto oltre 40 miliardi. L'Italia conta parallelamente 41,2 milioni di identità social, corrispondenti a una penetrazione del 69,7%. Per quanto riguarda l'adozione dell'intelligenza artificiale, circa 16 milioni di italiani (il 35% della popolazione online) utilizzano applicativi AI, con ChatGPT che raggiunge 14,7 milioni di utenti mensili secondo rilevazioni Comscore e MyMetrix e il 74,35% delle preferenze tra gli strumenti di AI generativa. Seguono a distanza Google Gemini con il 10,46%, Perplexity al 7,85% (745.000 utenti) e Microsoft Copilot al 6,06%. Il dato Eurostat riporta tuttavia che solo il 19,9% dei cittadini italiani tra 16 e 74 anni ha utilizzat strumenti di AI generativa nel 2025, contro una media UE del 32,7%.

"il problema principale per le imprese oggi è capire dove allocare il budget di marketing digitale in uno scenario frammentato tra motori
di ricerca, social media e intelligenza artificiale", ha dichiarato Egidio Imbrogno, Co-Founder e socio di Rixalto Media Sagl. "La nostra ricerca dimostra che nel 2026 la strategia vincente non è scegliere tra canali, ma costruire un ecosistema in cui il social genera domanda, la Search la intercetta e l'AI contribuisce a determinare chi viene selezionato nella shortlist".

La ricerca identifica quattro fasi nel nuovo buyer journey italiano: scoperta attraverso social e contenuti (awareness), ricerca attiva su Google e motori (intento), valutazione tramite AI, recensioni e comparazione (shortlist), conversione su e-commerce o landing page. "L'intelligenza artificiale sta crescendo rapidamente ma non ha ancora sostituito la Search come canale di scoperta principale",
ha precisato Imbrogno. L'AI oggi incide soprattutto sulla fase di valutazione, quando l'utente confronta alternative, sintetizza recensioni e costruisce una shortlist di brand. Per le aziende ha senso investire in quella che chiamiamo GEO, la SEO per AI, ma come estensione della SEO classica, non in sostituzione. Dato che Google mantiene circa il 90% di quota, SEO e SEA restano fondamentali per intercettare la domanda attiva".

L'Osservatorio segnala inoltre un dato significativo sull'utilizzo dell'AI: ad agosto, in concomitanza con la chiusura delle scuole,
l'utilizzo di ChatGPT ha registrato un calo marcato, a dimostrazione che il traffico AI è ancora prevalentemente giovane e orientato a
scopi informativi piuttosto che transazionali.

Sul fronte dell'impatto per le piccole e medie imprese, la ricerca evidenzia come queste possano accedere a strumenti di marketing
digitale con investimenti accessibili, a partire da poche migliaia di euro l'anno per posizionamenti geolocalizzati. "Abbiamo clienti che
sono partiti con 500 euro al mese e oggi ne spendono più di 5.000 ogni mese, perché vedono risultati concreti e un ritorno in termini di
lead generati e fatturato", ha aggiunto Imbrogno.

Le prospettive future delineate dall'Osservatorio indicano una progressiva integrazione tra canali: i social continueranno a generare domanda latente e awareness, Google resterà il punto di ingresso per l'intento d'acquisto consapevole, mentre l'AI diventerà sempre più rilevante nella fase di decision support.

"La narrativa aziendale deve essere coerente su tutti i canali, dall'offline all'online",ha concluso il Co-Founder di Rixalto Media. "Non
esistono due identità separate, fisica e digitale. Oggi non si tratta più di scegliere dove essere, ma di come esserci. La chiave del
successo risiede nella capacità di creare un ecosistema sinergico, in cui ogni canale agisce come un ingranaggio specializzato di un unico motore".

(Foto: Pawel Czerwinski su Unsplash)