Nielsen: pubblicità in Italia a -2,1% a maggio, +0,9% nei primi cinque mesi del 2026

(Teleborsa) - Nielsen, leader globale nella misurazione dell’audience, dei dati e delle analisi, ha pubblicato i dati Ad Intel sul mercato pubblicitario italiano di maggio 2026. Gli investimenti chiudono il mese con una flessione del 2,1%, portando il risultato cumulato gennaio-maggio a +0,9%.

Escludendo dalla raccolta web la stima Nielsen relativa a search, social, classified e OTT, il dato progressivo dei primi cinque mesi si attesta invece a -0,8%.

"Il mercato degli investimenti pubblicitari registra una fase attendista, riflettendo un atteggiamento di cautela delle imprese che impatta sui budget destinati alla comunicazione e coinvolge praticamente tutti i mezzi di comunicazione. Gli indici di fiducia di giugno 2026 mostrano un andamento divergente. Si registra infatti un netto segnale di ripartenza per le imprese, il cui indice di fiducia risale a 95,2 (in recupero rispetto alla flessione dei mesi precedenti), a fronte di una nuova battuta d’arresto per i consumatori, la cui fiducia scivola a 92,4 a causa delle persistenti incertezze sul bilancio familiare", sottolinea Luca Bordin, Country Leader Italia. "Questa divergenza degli indici di fiducia è di difficile lettura su quanto potrà accadere nei prossimi mesi, vista anche la continua incertezza della situazione in Medio Oriente. Sicuramente siamo in attesa di registrare l’effetto dei Mondiali di Calcio 2026 che come sempre costituiscono un importante catalizzatore per gli investimenti pubblicitari", conclude Bordin.

Analizzando i singoli mezzi, a maggio la TV registra un calo del 6,1%, con il dato cumulato a -1,6%. La stampa continua a soffrire: i quotidiani segnano -13,6% nel mese e -6,2% nel progressivo, mentre i periodici registrano -5,6% a maggio e -6% nel cumulato. La radio cala del 3,4% nel mese e dell’1,6% nei primi cinque mesi.

Segnali positivi arrivano invece dall’Out of Home, in crescita dell’1,7% a maggio e del 17,1% nel cumulato, e dalla Go TV, che cresce del 25% nel mese e del 17,6% nel periodo gennaio-maggio. In aumento anche il cinema, con un +66,5% nel cumulato, mentre il Direct Mail registra una flessione dell’8,9%. Il web advertising cresce del 3,6% nel totale stimato da Nielsen (+1,3% considerando il solo perimetro Fcp AssoInternet).

Tra i settori merceologici, a maggio crescono soprattutto Distribuzione (+15,7%), Automobili (+11,8%) ed Enti/Istituzioni (+15%). In calo invece Telecomunicazioni (-38,6%), Bevande/Alcoolici (-17,4%) e Cura Persona (-22,2%).

Nel periodo gennaio-maggio 2026, tra i comparti con maggiore quota di mercato, risultano positivi Automobili (+8,7%), Farmaceutici/Sanitari (+8%) e Alimentari (+4,5%). In flessione invece Gestione casa (-11,4%), Cura persona (-20,6%) e Abitazione (-9,2%).