Finfluencer: chi è, cosa fa e come diventarlo

Un finfluencer è un creator che parla di denaro e finanza attraverso social network, video, podcast, newsletter o altri canali digitali. Può spiegare come funziona un ETF, commentare i mercati, confrontare conti e broker oppure collaborare con società finanziarie. Quando però passa dall'informazione generale al suggerimento di comprare o vendere uno strumento, la sua attività può rientrare nelle norme sulle raccomandazioni di investimento. Se il consiglio diventa personalizzato, può trasformarsi in una vera consulenza in materia di investimenti, che in Italia è un'attività riservata.

L'8 gennaio 2026 ESMA ha pubblicato una scheda dedicata ai finfluencer, rilanciata anche da Consob, ricordando che un disclaimer come “questa non è consulenza finanziaria” non è sufficiente a sottrarsi alle regole quando il contenuto, per come è costruito, costituisce in realtà una raccomandazione o una consulenza. Nel frattempo, il Parlamento europeo ha aumentato l’attenzione verso la comunicazione finanziaria sui social, mentre AGCOM e Antitrust hanno rafforzato rispettivamente le regole e i controlli sull’influencer marketing, con particolare attenzione alla trasparenza pubblicitaria e ai messaggi ingannevoli.

Chi è un finfluencer

Il termine nasce dall'unione tra finance e influencer. Non identifica però, almeno oggi, una professione regolamentata autonoma e non esiste in Italia un albo dei finfluencer.

Nella pratica rientrano sotto questa definizione figure di diversa natura: ci sono divulgatori che spiegano concetti di educazione finanziaria, analisti che commentano titoli e mercati, creator che raccontano le proprie strategie d'investimento e professionisti già abilitati che utilizzano i social come canale di comunicazione.

A questi si aggiungono gli influencer che collaborano commercialmente con banche, broker, piattaforme di investimento, società di gestione, operatori crypto o aziende fintech.

La differenza giuridica dipende soprattutto da che cosa viene comunicato e con quale finalità. Il Parlamento europeo ha osservato nel 2026 che, pur non esistendo ancora un quadro normativo costruito esclusivamente per i finfluencer, le attività svolte online possono già rientrare nelle norme finanziarie, nella disciplina sulla tutela dei consumatori e nelle regole sulla pubblicità.

Cosa fa un finfluencer

L'attività può partire da una semplice spiegazione: che cosa sono le obbligazioni, come funzionano i dividendi oppure quale differenza esiste tra un ETF ad accumulazione e uno a distribuzione.

Da qui si può passare al commento dell'attualità finanziaria. Un creator può analizzare una decisione della BCE, spiegare perché il prezzo dell'oro è salito oppure esaminare il bilancio di una società quotata.

Altri contenuti hanno un'impostazione più operativa. Si possono confrontare broker, piattaforme, prodotti finanziari o servizi bancari. In presenza di una collaborazione commerciale, però, cambia anche la natura del messaggio: il pubblico deve sapere immediatamente che esiste un rapporto economico tra il creator e l’azienda.

Infine, ci sono contenuti che suggeriscono direttamente un comportamento: “Comprerei questa azione”, “Questo titolo salirà”, “Venderei prima dei risultati” oppure “Questo è il portafoglio da costruire adesso”. È proprio in questa area che bisogna essere prudenti e rispettare in misura maggiore le norme finanziarie.

Divulgazione, raccomandazione e consulenza: differenze

Per capire quali regole deve rispettare un finfluencer conviene separare tre attività.

La prima distinzione importante riguarda quindi raccomandazione e consulenza.

Una raccomandazione può essere rivolta all'intero pubblico. Il Market Abuse Regulation, il Regolamento europeo n. 596/2014, comprende tra le raccomandazioni le informazioni destinate al pubblico che suggeriscono, anche implicitamente, una strategia relativa a strumenti finanziari o emittenti. Può rientrarvi anche un'opinione sul prezzo futuro di un titolo.

La consulenza in materia di investimenti richiede invece una raccomandazione personale. Entra quindi in una sfera diversa quando il suggerimento viene presentato come adatto alla situazione di una determinata persona.

ESMA ha chiarito che anche Internet, le app e i social possono essere utilizzati per prestare consulenza. Pertanto, anche online, la natura della comunicazione dipende dal grado di personalizzazione del suggerimento: quando il contenuto viene costruito sulla situazione del destinatario, si avvicina sempre più a una raccomandazione rivolta a quella specifica persona.

Quando un post diventa una raccomandazione d'investimento

La soglia può essere superata più facilmente di quanto si immagini.

Scrivere “Tesla ha pubblicato i risultati trimestrali e i ricavi sono aumentati del 10%” significa riportare un'informazione. Analizzare quei dati e spiegare quali fattori potrebbero influenzare l'azienda resta ancora un'attività che può avere natura informativa.

Una frase come “Secondo me il titolo salirà a 300 dollari e a questi prezzi è da comprare” cambia inevitabilmente il tipo di contenuto, perché si esprime un giudizio sul prezzo futuro e si suggerisce una decisione.

Per ESMA una raccomandazione può comparire in post, video e altre comunicazioni pubbliche, anche quando viene utilizzato un linguaggio quotidiano anziché termini tecnici.

Quando si rientra nel regime delle raccomandazioni, l'articolo 20 del MAR impone di presentare le informazioni correttamente e di dichiarare gli interessi e i conflitti relativi agli strumenti trattati. Il Regolamento delegato UE 2016/958 sviluppa proprio questi obblighi.

In particolare, bisogna identificare chi produce la raccomandazione e indicarne data e ora. I fatti devono essere separati dalle interpretazioni e dalle opinioni, mentre le fonti devono essere affidabili oppure accompagnate da un'avvertenza quando vi sono dubbi. Devono inoltre essere comunicati con chiarezza gli eventuali conflitti d'interesse.

Per chi viene considerato professionista o esperto sono previsti ulteriori adempimenti. Il Regolamento 2016/958 definisce esperto anche chi propone ripetutamente decisioni d'investimento e si presenta in modo tale da far ragionevolmente ritenere al pubblico che possieda competenze o esperienza finanziaria. Possono quindi assumere rilievo il modo in cui il creator descrive se stesso e la frequenza con cui formula indicazioni operative.

Il contenuto prevale sempre sul disclaimer

La classica frase inserita nella biografia o all'inizio di un video “Questa non è una consulenza finanziaria” non modifica la natura del contenuto, che è sempre più importante del disclaimer. È la stessa ESMA a precisare che un disclaimer di questo tipo o simile non protegge chi, nei fatti, sta prestando consulenza o formulando una raccomandazione soggetta alle regole. E anche un contenuto presentato come educativo può, in determinate circostanze, rientrare in queste categorie.

Un video dal titolo “Come funzionano gli ETF obbligazionari” può avere una finalità educativa. Un video “I tre ETF che devi comprare oggi per andare in pensione a 50 anni” contiene invece indicazioni diverse, indipendentemente dal disclaimer visualizzato negli ultimi secondi.

Quando si passa alla consulenza finanziaria

Il confine diventa ancora più delicato nei commenti, nelle chat private e nelle sessioni di domande e risposte.

Immaginiamo che un follower scriva: “Ho 20.000 euro, 35 anni, non voglio rischiare troppo e vorrei comprare casa tra cinque anni. Come dovrei investirli?”

Se il creator risponde parlando in generale di orizzonte temporale e rischio, può restare nell'ambito della divulgazione. Se invece suggerisce a quella persona di comprare specifici strumenti perché li considera adatti alle sue esigenze, la comunicazione può assumere le caratteristiche di una raccomandazione personalizzata.

La consulenza in materia di investimenti è uno dei servizi soggetti a riserva. L'articolo 18 del TUF stabilisce che l'esercizio professionale verso il pubblico dei servizi e delle attività d'investimento è riservato ai soggetti abilitati. In Italia esistono inoltre le figure dei consulenti finanziari autonomi, delle società di consulenza finanziaria e dei consulenti finanziari abilitati all'offerta fuori sede, iscritti nelle rispettive sezioni dell'Albo tenuto dall'OCF.

L'esercizio abusivo dei servizi di investimento può inoltre assumere una rilevanza sanzionatoria e penale ai sensi del TUF. L'analisi pubblicata da Financial Insight Assoreti richiama, per i finfluencer che oltrepassano il confine della consulenza, anche il possibile rilievo dell'articolo 166 sul contrasto all'abusivismo.

Andiamo a spiegare meglio nella seguente tabella.

Come guadagna un fininfluencer e cosa cambia

Un finfluencer può guadagnare attraverso la pubblicità, le sponsorizzazioni, i programmi di affiliazione, gli abbonamenti ai propri contenuti oppure la vendita di corsi e altri contenuti formativi.

La stessa attività formativa richiede però cautela. Chiamare un servizio “corso” non impedisce che, per come viene svolto, possa contenere raccomandazioni personalizzate. Infatti, anche del materiale presentato come training o educazione può assumere, in determinate circostanze, la natura di consulenza o raccomandazione.

Un abbonamento che consente di leggere analisi generali dei mercati è quindi diverso da un servizio nel quale l'abbonato invia la propria situazione finanziaria e riceve indicazioni individuali su cosa acquistare.

La monetizzazione non rende automaticamente illecita l'attività. Quando però il creator riceve un pagamento, un regalo o un altro beneficio per promuovere un prodotto o un servizio, il rapporto economico deve essere comunicato con chiarezza al pubblico.

ESMA chiede di dichiarare con evidenza pagamenti, regali e altri benefici ricevuti per promuovere un prodotto. Lo stesso vale quando il creator possiede già lo strumento di cui parla oppure può trarre un vantaggio dalla decisione dei follower di acquistarlo. La disclosure non dovrebbe essere nascosta in caratteri minuscoli o affidata a un hashtag poco visibile.

In Italia si aggiungono le regole generali sull'influencer marketing. L'AGCM considera la pubblicità occulta sui social una pratica particolarmente delicata perché il pubblico potrebbe interpretare come opinione spontanea ciò che in realtà nasce da un rapporto commerciale. Nel 2025 l'Autorità ha anche sanzionato influencer che promuovevano sistemi per ottenere guadagni elevati senza chiarire adeguatamente la natura pubblicitaria delle comunicazioni.

Anche il modo in cui viene remunerato il creator può aiutare a capire quale attività sta svolgendo. Se riceve un compenso fisso per pubblicare un contenuto, il rapporto può restare nell'ambito di una normale collaborazione pubblicitaria. Diverso è il caso in cui il pagamento dipenda dal comportamento dei follower, per esempio dall'apertura di un conto, da un deposito oppure dalla sottoscrizione di un prodotto finanziario.

In una situazione del genere, il creator ha un interesse economico diretto a trasformare il follower in cliente. Questo legame può far assumere alla comunicazione una funzione più vicina alla promozione o alla sollecitazione commerciale rispetto alla semplice segnalazione di un intermediario. La qualificazione giuridica dipende comunque dall'insieme delle circostanze e dal ruolo effettivamente svolto dal creator, quindi il solo meccanismo di remunerazione non può determinare automaticamente la natura dell'attività.

Affiliate link e codici sconto: perché serve attenzione

I programmi di affiliazione sono molto diffusi nella finanza online. Il creator presenta un broker oppure un'app e riceve un compenso quando un utente apre il conto attraverso il suo link.

La presenza dell'affiliazione deve essere dichiarata. Inoltre, bisogna fare attenzione a ciò che avviene intorno al link.

Dire semplicemente che esiste un operatore e specificare che si riceverà una commissione è diverso dal guidare il follower nella scelta di un prodotto finanziario, illustrargli perché dovrebbe acquistarlo e accompagnarlo fino alla sottoscrizione.

Più il compenso dipende dalla conversione e più il creator interviene nel processo decisionale, maggiore diventa la necessità di verificare se l'attività stia entrando nella promozione o nell'offerta di servizi finanziari, che possono essere riservate a soggetti autorizzati.

I finfluencer devono rispettare anche le regole AGCOM

Dal 2026 il quadro italiano comprende anche le nuove Linee guida e il Codice di condotta AGCOM per gli influencer, adottati con la delibera 197/25/CONS e accompagnati a marzo 2026 da FAQ operative.

AGCOM definisce influencer rilevante chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Il superamento della soglia su una piattaforma comporta l'applicazione delle regole anche agli altri account gestiti dall'influencer. Per questi soggetti è inoltre previsto l'inserimento nell'apposito elenco pubblico.

Quando un contenuto ha una finalità promozionale, l'utente deve poter capire subito che si tratta di pubblicità. Secondo le FAQ AGCOM questo principio vale anche quando il vantaggio non consiste in denaro, ma in altri beni come un prodotto gratuito, un servizio, un codice affiliato o un'altra utilità.

Le soglie previste da AGCOM servono a stabilire quali influencer rientrano nella categoria degli “influencer rilevanti” e sono quindi soggetti agli adempimenti specifici previsti dall'Autorità. Anche chi rimane sotto queste soglie deve però rendere riconoscibile la natura pubblicitaria dei contenuti quando riceve un pagamento, un prodotto gratuito, una commissione di affiliazione o un altro beneficio in cambio della promozione.

La trasparenza pubblicitaria riguarda quindi anche i creator con un pubblico più piccolo. Se dietro un post, un video o una storia esiste un rapporto commerciale, il follower deve poterlo capire immediatamente.

Perché promuovere azioni dopo averle comprate può diventare molto rischioso

I conflitti d'interesse non riguardano soltanto le collaborazioni con le aziende.

Un creator potrebbe, per esempio, comprare un titolo poco liquido, pubblicare subito dopo un video molto positivo capace di attirare molti acquisti e vendere quando il prezzo sale.

Il MAR include tra le possibili forme di manipolazione anche l'utilizzo dei mezzi di informazione per diffondere una valutazione su uno strumento dopo aver preso posizione e beneficiare successivamente dell'effetto sul prezzo senza comunicare correttamente il conflitto d'interesse. Anche la diffusione via internet di informazioni false o fuorvianti può integrare una condotta manipolativa.

Finfluencer e criptovalute: le regole cambiano ancora

Le cripto-attività meritano una distinzione perché non tutte sono strumenti finanziari soggetti alla MiFID e al MAR.

Per quelle disciplinate dal Regolamento MiCA, la consulenza personalizzata sulle cripto-attività costituisce essa stessa un servizio regolamentato. MiCA definisce la consulenza come la formulazione di raccomandazioni personalizzate a un cliente riguardanti operazioni su cripto-attività oppure l'utilizzo di servizi crypto.

Anche le comunicazioni di marketing relative alle offerte di cripto-attività soggette a MiCA devono essere chiaramente identificate come pubblicitarie e le informazioni devono essere corrette, chiare e non fuorvianti. Per alcune offerte al pubblico di cripto-attività, il MiCA richiede la pubblicazione di un white paper che descriva il progetto, le caratteristiche del token, i diritti degli investitori e i principali rischi. Le informazioni devono essere corrette, chiare e non fuorvianti: se il documento contiene indicazioni inesatte o incomplete che provocano una perdita all'investitore, l'offerente può essere chiamato a risponderne.

Particolare cautela richiedono le cripto-attività più volatili, i CFD, le operazioni forex a leva e i futures. Le forti oscillazioni dei prezzi e, quando presente, l'effetto della leva possono amplificare rapidamente le perdite, fino ad assorbire l'intero capitale impiegato.

Oltre gli investimenti: prestiti e assicurazioni hanno altre regole

Un creator finanziario può parlare anche di mutui, prestiti, carte, assicurazioni e servizi di pagamento: anche se il principio della comunicazione può risultare simile, a cambiare sono le regole.

Nel credito, la promozione e la conclusione professionale di contratti di finanziamento per conto degli intermediari rientra nell'attività degli agenti in attività finanziaria, iscritti negli elenchi OAM. Anche la mediazione creditizia è un'attività riservata ai soggetti previsti dalla normativa.

Per le assicurazioni esiste invece il Registro Unico degli Intermediari tenuto dall'IVASS. L'attività di distribuzione assicurativa non può essere confusa con il semplice racconto di un prodotto o con una normale collaborazione pubblicitaria: quando il creator interviene nella promozione o nel collocamento occorre verificare se si applicano gli obblighi previsti dalla normativa assicurativa.

Come diventare finfluencer

Non serve una laurea in economia per aprire un canale e pubblicare contenuti finanziari. Ciò non toglie che chi diffonde informazioni sbagliate, promuove prodotti che non conosce oppure offre servizi riservati senza autorizzazione possa assumersi responsabilità rilevanti.

Il percorso può quindi iniziare dalla specializzazione. Risparmio personale, mercati azionari, obbligazioni, previdenza, immobiliare, fintech e cripto richiedono conoscenze differenti. Cercare di occuparsi immediatamente di ogni area aumenta il rischio di errori.

Subito dopo viene il metodo con cui vengono preparati i contenuti. Bilanci societari, documenti delle autorità, prospetti, KID, comunicati degli emittenti e statistiche ufficiali consentono di distinguere meglio i dati dalle opinioni personali. Questa separazione diventa ancora più importante quando si formulano raccomandazioni, perché il MAR richiede proprio che i fatti, le interpretazioni e le valutazioni vengano presentati in modo appropriato.

Anche la scelta del formato deve seguire il tipo di informazione. Un reel può essere utile per spiegare un termine, mentre la valutazione di un prodotto complesso difficilmente può essere ridotta a pochi secondi senza sacrificare elementi importanti. Chi promuove prodotti finanziari deve comprenderne prima le caratteristiche e rappresentarne anche i rischi, evitando i messaggi basati su urgenza e promesse di arricchimento rapido.

Arriva poi la costruzione di una policy editoriale personale. Prima di pubblicare conviene stabilire come verranno dichiarate le sponsorizzazioni, come saranno gestiti i conflitti d'interesse e quali contenuti non verranno trattati senza ulteriore verifica. Per chi possiede gli strumenti di cui parla è utile definire anche una procedura per dichiarare la propria posizione.

Infine, bisogna decidere quale modello professionale seguire. Si può restare nell'ambito dell'editoria e della divulgazione oppure intraprendere un percorso abilitante per prestare servizi regolamentati.

Nuove regole europee in arrivo

Il quadro europeo sta evolvendo rapidamente.

Il 18 dicembre 2025 il Parlamento e il Consiglio hanno raggiunto un accordo politico sulla Retail Investment Strategy, il pacchetto di riforme dell’UE pensato per rafforzare la tutela degli investitori al dettaglio, rendere più chiari e confrontabili i prodotti finanziari, ridurre conflitti di interesse e costi ingiustificati e aumentare la fiducia dei risparmiatori nei mercati dei capitali. Tra le novità concordate c'è una disciplina specifica per le società d'investimento che utilizzano finfluencer nelle proprie campagne: dovrebbe essere previsto un accordo scritto con il creator, insieme alla disponibilità dei suoi dati di contatto e a controlli sulla sua attività.

Al momento in cui scriviamo, però, l'iter europeo non è ancora concluso: la votazione in plenaria della Retail Investment Strategy è infatti prevista per novembre 2026.

Nel frattempo, il 30 aprile 2026 il Parlamento europeo ha approvato una risoluzione dedicata all'alfabetizzazione finanziaria e al ruolo dei finfluencer. Il testo valorizza i creator che diffondono contenuti educativi in modo trasparente, distinguendoli dalle situazioni in cui la divulgazione può intrecciarsi con promozioni commerciali, consulenza non autorizzata o strumenti particolarmente rischiosi. La risoluzione invita inoltre a rafforzare la formazione dei creator, a rendere più uniformi le regole sulla trasparenza e a gestire con maggiore attenzione i possibili conflitti di interesse.

Inoltre, il testo ha anche proposto un possibile marchio volontario per i creator conformi alle buone pratiche e ha chiesto alle piattaforme maggiori strumenti per segnalare la pubblicità finanziaria e i prodotti ad alto rischio.