(Teleborsa) -
L’Antitrust ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google ipotizzando un abuso di posizione dominante nel mercato dei
display advertising.
Secondo l'Authority, la società controllata dall'americana
Alphabet Inc. avrebbe
violato l’articolo 102 del Trattato europeo per quanto riguarda la
disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di
display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.
Nel cruciale mercato della pubblicità online, che Google controlla anche grazie alla su
a posizione dominante su larga parte della filiera digitale,
l’Autorità contesta alla società
l’utilizzo discriminatorio dell'enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, che
impedisce agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online
di poter competere in modo efficace.
In particolare, Google sembrerebbe aver posto in essere una
condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le
chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i
pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo avrebbe utilizzato
elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.
L'Antitrust ricorda che la
raccolta pubblicitaria online nel 2019 valeva
oltre 3,3 miliardi in Italia e rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore dei media. Il solo
display advertising vanta un fatturato
superiore a 1,2 miliardi. Per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media.
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cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web è possibile per inserzionisti, agenzie e intermediari pubblicitari
acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente.
Oltre a questi dati rilevanti, Google dispone di
molteplici strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Si tratta del sistema operativo mobile
Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi
Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi di cartografia e di navigazione
Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso
Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).
Le
condotte che saranno investigate dall’Autorità sembrano avere un
significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe
ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.
Il
27 ottobre l’Autorità ha condotto
accertamenti ispettivi nelle sedi di Google, avvalendosi della collaborazione dei militari della Guardia di Finanza.