Per giovani consumatori etica "batte" aspetto economico

(Teleborsa) - E' l'etica il nuovo asset commerciale nel mondo degli influencer: il 55% dei giovani consumatori è pronto al boicottaggio se non condivide i valori dei creator e delle aziende che li sponsorizzano, per gli influencer l’allineamento etico è oggi il primo criterio nella scelta di collaborazione, più dell’aspetto economico, e, sul piano più tecnico, la trasparenza sui social nel segnalare le collaborazioni commerciali aumenta le interazioni medie sui contenuti del 50%. In altre parole, con il 2026, si supera definitivamente il falso mito che vede la trasparenza come dannosa per l’engagement e, se da un lato creator e pubblico trainano questo approccio valoriale, dall’altro aziende e agenzie non ne fanno ancora una priorità.

È quanto emerge da un’indagine sul tema della fiducia sui social media condotta dalla piattaforma di influencer marketing Kolsquare, che ha analizzato tutte le fasce di creator su Instagram, dai nano ai mega-influencer, valutando le performance dei contenuti diffusi nei principali mercati europei: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. Secondo l'Edelman Trust Barometer 2026, citato nell’indagine, il 70% delle persone adotta oggi un approccio di “fiducia insulare", ovvero la accorda alla cerchia di chi condivide la propria visione del mondo. In questo contesto globale, più della metà dei consumatori tra i 18 e i 34 anni ha smesso di acquistare da un brand a causa di un disallineamento dei valori, a testimonianza della centralità della fiducia nel processo di scelta dei giovani. Ciò nonostante, solo il 5% dei professionisti dell’influencer marketing, ovvero chi lavora con aziende o agenzie che coinvolgono i creator per aumentare notorietà del brand e vendite, ritiene che la reputazione e la trasparenza siano una sfida prioritaria nel 2026.

“Quest’ultimo aspetto deriva da una concezione errata e, forse, un po’ datata della centralità della fiducia, della trasparenza e della scala valoriale. I dati però parlano chiaro: la fiducia non è una metrica, ma una vera e propria variabile commerciale che deve essere messa al centro delle strategie, tanto più che esiste da tempo un importante impatto economico tangibile del disallineamento dei valori. Ne abbiamo avuto diversi esempi anche in Italia in tempi recenti” spiega Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia.

Secondo l’analisi di Kolsquare, contrariamente all’idea diffusa secondo la quale dichiarare le sponsorizzazioni penalizzi l'engagement, i dati raccolti ed elaborati mostrano che la trasparenza è un vantaggio competitivo, soprattutto per quanto riguarda gli influencer con community molto reattive: nel segmento Mid-Tier, ovvero creator tra i 5mila e i 10mila follower, fascia in cui si concentra la maggior parte degli investimenti, i post pienamente conformi alle normative ottengono costantemente performance migliori in termini di engagement rate (numero interazioni diviso il numero di contenuti) e di Earned Media Value (EMV, una metrica che assegna un valore monetario alla visibilità organica che un brand ottiene sui social, paragonandola alla pubblicità).

Nello specifico, i post conformi di creator mid-tier hanno raggiunto un engagement del 3,37%, contro il 2,17% di quelli non conformi. In Italia (con Germania e Regno Unito), a differenza di mercati più maturi come quello francese o quello spagnolo, si assiste però ad un fenomeno particolare: nelle fasce di creator più grandi (mega-influencer), i post non conformi risultano spesso ancora in testa per EMV. Nelle campagne italiane di grandi dimensioni, infatti, la portata (reach) dei mega-influencer può temporaneamente "mascherare" il costo della non conformità. Questo accade perché un'audience estremamente vasta può generare un EMV elevato indipendentemente dalla chiarezza nel dichiarare la sponsorizzazione.

“Al netto della questione tutta italiana dei mega-influencer, il contesto nostrano è in linea con il trend europeo sul segmento mid-tier, a conferma che la trasparenza è ormai la condizione più compatibile con la performance su larga scala. La cosiddetta compliance non è un limite, ma un fattore che rafforza attivamente i risultati della campagna. Esiste però una criticità registrata tra i marketer, che fortunatamente la tecnologia consente di superare: attualmente, metà degli operatori del settore dedica mediamente 30 minuti alla valutazione di un singolo creator, analizzando solo lo 0,01% del suo storico di contenuti. E lo fa manualmente. Le agenzie e i brand che interpreteranno al meglio questa attenzione all’etica e potenzieranno l’uso di tecnologia per verificare qualità e autenticità di creator e rispettiva audience, non faranno fatica a ottenere i risultati desiderati” conclude Pelizzari.